摘要:如何做行業開拓,是困擾很通用產品公司的問題。第二引導銷售而不禁止銷售。市場線索按主攻行業分給每個小組或某個突出個人,引導這些小組的成員不斷在該行業上形成積累。這時候,專屬行業銷售部門也應該成立,并大量為產品部門輸送行業需求。
如何做行業開拓,是困擾很通用產品SaaS公司的問題。不全力以赴,行業開拓遲遲沒有進展;全力開拓一個行業,又擔心不能承擔開拓失敗優秀人才流失的風險......
基于我自己這6年的SaaS營銷管理經驗,以及最近與多個SaaS公司創始人交流的結果,我給大家一組建議。
首先,我們跳出問題本身,先來先看看做行業開拓的目的是什么?
第一,擴大營收(深耕某些行業獲得更多“水面之下”的客戶);
第二,降低獲客和簽約難度(聚焦某些行業,獲得行業標桿客戶,提升營銷效率);
第三,建立自己產品的護城河(在一個行業建立絕對優勢,增高其他競爭者的進入門檻)。
可見好處很多,所以說做企業市場的公司,沒有不鉆行業的。
但選擇專注1、2個行業,風險也確實很大。中國市場巨大,行業也分地非常細,你需要考量的因素很多,我羅列一下:
1. 該行業(或細分行業)的市場規模和分布情況(將來能做多大營收?)
2. 該行業客戶的業務特點及SaaS需求(需求必要性,是否是該行業普遍痛點?)
3. 該行業的信息化程度;(創業公司沒力量教育市場)
4. 該行業SaaS產品競品格局(已經是紅海就沒必要進了)
我推薦一個開拓行業的流程框架給大家參考,各個公司的產品、市場情況不同,請大家酌情選擇合適自己的方式。
第一、后端指導前端。
前端是指銷售,后端是指服務。從服務老客戶的過程中,觀察哪些行業的老客戶使用深度更優、購買意愿和能力更優,來做行業決策。這樣的方式勝過只聽銷售的反饋、拜訪未成交客戶得到的信息更準確。
通過這樣的后端服務情況調查,由市場部結合我上面提的4點,可以找到主攻行業列表。
第二、引導銷售而不禁止銷售。
初期不建議拍腦袋決定限制幾個銷售團隊各自專屬做一個行業。這帶來的問題是,銷售獲客效率會因此大幅下降。舉例來說,只被允許做農牧行業客戶的A組也可能通過得到一些機械行業的客戶線索或商機,再做轉交,中間過程的效率一定下降。而A組本身在初期尋找農牧行業的客戶又很困難。這樣多個團隊都會被開源的問題卡死。
這就是“不禁止”的意思:在很確信之前不要限制團隊的開源范圍。
“引導”又是哪些舉措呢?
1、我們還是應該指定每個銷售團隊的主攻行業,但并不限制做其他行業。市場線索按“主攻行業”分給每個小組或某個突出個人,引導這些小組的成員不斷在該行業上形成積累。(順便說一下,售后服務和CSM更應該根據規模和行業的維度分小組,效率會明顯提升)
2、成為“行業開拓突出個人”的前提是他自己在某個行業上成功連續簽約客戶(2、3個就算),形成了自己的行業“小解決方案”、行業話術和銷售套路(不要求很高,有特色就行)。
3、把“行業開拓突出個人”的成績和方法進行多次宣傳,“引導”各個業務員撲捉鉆入行業的機會。
第三,真正發現了“黃金行業”后,產品跟上。
SaaS公司里,產品方向錯誤是最致命的錯誤。營銷犯錯誤都還有機會,產品應該盡量避免,因為這里的成本太大,掉頭難度也更大。
因此產品選行業,更要慎重。銷售前景比較明顯了,通過服務真正把握住行業需求,再做研發投入。
這時候,專屬行業銷售部門也應該成立,并大量為產品部門輸送行業需求。如果能同步配置1~2名行業專屬售前,則更有效率。行業售前負責整理錯綜復雜的各式需求,通過自己對該行業業務的深刻理解(因此最好是該行業內部的專家),系統輸出行業需求給產品經理。
只到這個階段,行業開拓才真正開始。產品不做行業,銷售很難做行業,業務員僅憑通用產品,很難說服行業特性明顯的客戶。
順便說一句,產品要做行業化,但不要做行業定制版。SaaS產品還是應該維持一個版本,只不過添加一些可配置行業模塊。如果多帶帶做一個不能與主版本同步升級的“行業版”,未來就是2個產品,一旦拆開,就很難再合并到一起了。
“行業版”的錯誤,很多傳統軟件公司都犯過,后來常常發現一個行業并沒有那么大市場,行業版還不能停止維護和升級,最終變成了“雞肋版”。而SaaS產品迭代優勢最根本的原理就是:每個客戶給我們帶來的有價值需求,都會沉淀在產品里,為未來的千萬客戶重用。
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