摘要：在各個(gè)著陸頁(yè)上，你可以放上重點(diǎn)作品有說(shuō)服力的銷(xiāo)售文案服務(wù)特點(diǎn)列表客戶(hù)推薦信以及清晰的行為召喚按鈕。除了放在著陸頁(yè)的正文位置，筆者建議還可以在標(biāo)題導(dǎo)航欄再放一個(gè)。

【編者按】本文作者為 Wes McDowell，主要介紹通過(guò)四個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)層級(jí)清晰的導(dǎo)航欄，進(jìn)而提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。文章系國(guó)內(nèi) ITOM 管理平臺(tái) OneAPM 編譯呈現(xiàn)。

精心規(guī)劃的導(dǎo)航策略可以成就一個(gè)網(wǎng)站，反之，則可能毀了一個(gè)。規(guī)劃得好，網(wǎng)站訪客就會(huì)順著你安排的路徑走下去，要么購(gòu)買(mǎi)你的商品、成為你的潛在客戶(hù)，要么填完網(wǎng)站咨詢(xún)表單。

規(guī)劃得不好，訪客們就會(huì)在網(wǎng)站上隨意游蕩。他們有可能達(dá)成你的目的，也可能不會(huì)。何必冒險(xiǎn)呢？

出色的用戶(hù)體驗(yàn)是不應(yīng)該如此隨意地對(duì)待客戶(hù)轉(zhuǎn)化問(wèn)題的——我們應(yīng)當(dāng)手把手地指導(dǎo)用戶(hù)，給出能吸引他們注意的、明確的提示。這樣，他們才能找到自己想找的東西，同時(shí)你也能獲得自己想要的東西——客戶(hù)轉(zhuǎn)化。

在本文中，筆者將向你介紹一個(gè)簡(jiǎn)單的、提升轉(zhuǎn)化率的策略，它適用于所有網(wǎng)站。

只要使用得當(dāng)，你交付的網(wǎng)站不僅美觀大方，還能幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。

也就是說(shuō)，你是他們的大英雄。

我們知道對(duì)2016年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，每個(gè)網(wǎng)站都應(yīng)當(dāng)配有著陸頁(yè)，這是轉(zhuǎn)化策略的一部分。如果你打算重新設(shè)計(jì)你的網(wǎng)站，這一步并不要求你刪掉已有的頁(yè)面，而是增加一些內(nèi)容。

你需要建立一個(gè)信息齊全的頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面應(yīng)當(dāng)囊括了刺激轉(zhuǎn)化所需的所有內(nèi)容。著陸頁(yè)的數(shù)量不定，取決于具體的業(yè)務(wù)和目標(biāo)。為了簡(jiǎn)便，我們用私人作品網(wǎng)站為例。

假設(shè)你提供網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和商標(biāo)設(shè)計(jì)兩種服務(wù)，那么在你的作品網(wǎng)站上，除了簡(jiǎn)單的作品集頁(yè)面，還應(yīng)當(dāng)建立兩個(gè)全新的著陸頁(yè)——每一個(gè)著陸頁(yè)對(duì)應(yīng)一種業(yè)務(wù)。在各個(gè)著陸頁(yè)上，你可以放上重點(diǎn)作品、有說(shuō)服力的銷(xiāo)售文案、服務(wù)特點(diǎn)列表、客戶(hù)推薦信、以及清晰的行為召喚（CTA）按鈕。

著陸頁(yè)存在的原因是：客戶(hù)無(wú)需在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換，而可以在一個(gè)頁(yè)面上看到所有信息。如此一來(lái)，你的銷(xiāo)售漏斗將更加成功，同時(shí)，因?yàn)槭∪チ饲袚Q環(huán)節(jié)，客戶(hù)也不會(huì)再半途放棄。

除了著陸頁(yè)以外，是否還需要一些別的頁(yè)面來(lái)刺激轉(zhuǎn)化？例如一個(gè)專(zhuān)門(mén)放客戶(hù)推薦信的頁(yè)面？或者是其他服務(wù)項(xiàng)目的介紹？

如果你覺(jué)得需要的話(huà)，那么你有以下幾種選擇：

在著陸頁(yè)的正文中插入鏈接，可以有效地引導(dǎo)客戶(hù)走向預(yù)設(shè)的方向。假設(shè)你的著陸頁(yè)上有一些案例分析，那么可以在案例的下方加入相關(guān)鏈接，引導(dǎo)客戶(hù)前往查看更多案例。

另一個(gè)方案是，做一個(gè)精簡(jiǎn)的標(biāo)題導(dǎo)航欄，指向兩三個(gè)最常用的頁(yè)面。還是以作品網(wǎng)站為例，你可以把那兩個(gè)著陸頁(yè)都放到標(biāo)題導(dǎo)航欄里，這樣訪客就可以在不同服務(wù)之間來(lái)回切換。

理想狀態(tài)下，標(biāo)題欄應(yīng)當(dāng)是“靜止的”，即使用戶(hù)滾動(dòng)頁(yè)面，標(biāo)題欄仍會(huì)保持原位。

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)“選擇疲勞”嗎？它的意思是，當(dāng)人們面臨太多選擇時(shí)，往往更不可能采取任何行動(dòng)。有個(gè)著名的果醬試驗(yàn)闡釋了這一概念。

研究人員在一家食品店的小貨架上放了五種果醬。路過(guò)的人們會(huì)停下來(lái)看一眼，其中大部分人會(huì)購(gòu)買(mǎi)一種果醬。之后，研究人員不斷增加果醬的品種，直至三十種之多。人們還是會(huì)停下看看，折服于如此之多的選擇，然后就走開(kāi)了。

我們不想這種情況出現(xiàn)在網(wǎng)站上。如果導(dǎo)航欄有太多的選擇，訪客們就沒(méi)有一條清晰的路徑，于是干脆離開(kāi)。我們可以這樣解決這個(gè)問(wèn)題：

所有其它頁(yè)面的鏈接都不應(yīng)出現(xiàn)在主要選項(xiàng)中。 我們可以把它們放在次級(jí)導(dǎo)航中。

你可以隨意處理次級(jí)導(dǎo)航。既可以把它們放在不那么重要的位置，（例如頁(yè)腳上方，）或者把它們放在一個(gè)會(huì)自動(dòng)隱藏的側(cè)邊欄菜單中，訪客可以點(diǎn)擊菜單按鈕來(lái)訪問(wèn)。

是的，我知道這個(gè)問(wèn)題是用戶(hù)體驗(yàn)專(zhuān)家們爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。有很多人非常討厭隱藏式導(dǎo)航，認(rèn)為它為用戶(hù)的使用創(chuàng)造了一個(gè)障礙。但是請(qǐng)記住：你的著陸頁(yè)以及主要的導(dǎo)航項(xiàng)，應(yīng)當(dāng)足以刺激轉(zhuǎn)化了。次級(jí)頁(yè)面只是為那些想要尋找它們的訪客而準(zhǔn)備的。

消除了那些不重要的選項(xiàng)，（或者至少弱化了它們），訪客們將會(huì)擁有一條更為清晰的路徑。從任何角度來(lái)說(shuō)，這都是不錯(cuò)的用戶(hù)體驗(yàn)。

清晰、明確的CTA代表著網(wǎng)站的所有目的。

還是以作品網(wǎng)站為例，假設(shè)你的最終目標(biāo)是讓潛在客戶(hù)填寫(xiě)一份表格，定下一個(gè)咨詢(xún)時(shí)間。一旦想清楚了這一點(diǎn)，你一定會(huì)想把這個(gè)鏈接放在最顯眼的地方。

除了放在著陸頁(yè)的正文位置，筆者建議還可以在標(biāo)題導(dǎo)航欄再放一個(gè)。

但是，為了使它有別于其他導(dǎo)航選項(xiàng)，你可以把它做成一個(gè)按鈕。這樣更具視覺(jué)沖擊。如果它的顏色是亮麗的流行色系，那突出效果將更佳。

一旦完成了上述步驟，你就完成了層次清晰的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，你的導(dǎo)航就會(huì)變得非常有層級(jí)：

最重要的：CTA按鈕

第二重要的：主導(dǎo)航欄選項(xiàng)

不太重要的：隱藏的或弱化的次級(jí)導(dǎo)航選項(xiàng)

一旦建立了這樣的層級(jí)關(guān)系，由于突出了CTA，并且輔以其他的主要導(dǎo)航選項(xiàng)，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率將會(huì)全面提升。

其他的那些對(duì)于轉(zhuǎn)化幫助不大的元素都可以隱藏起來(lái)，以免訪客分心。

作為一名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師，我們的首要任務(wù)就是幫助客戶(hù)最大化他們的營(yíng)銷(xiāo)工具——網(wǎng)站——可能帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們的網(wǎng)站擁有一條明晰的路徑，直通更高的轉(zhuǎn)化率，就能夠促成客戶(hù)的成功。這種附加價(jià)值往往會(huì)讓我們從其他設(shè)計(jì)師中脫穎而出，進(jìn)而找到更優(yōu)質(zhì)、愿意投入更多經(jīng)費(fèi)的客戶(hù)。

網(wǎng)站的美觀固然重要，但畢竟，能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率，才是決勝的大必殺。

本文轉(zhuǎn)自 OneAPM 官方博客
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