廣告商業(yè)形態(tài)

深思廣告到底是什么？

不管當前的你是廣告新人，還是接觸廣告很多年，現(xiàn)在試問自己：
”廣告業(yè)務的本質是什么？每天工作或接觸廣告的意義在哪里？這些日夜的付出有哪些是無用功呢…“

這里簡單聊一下互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)品形態(tài)及契合的應用架構，感興趣的同學可以駐留片刻！

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場形態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)廣告所有的商業(yè)舉動都是在市場形態(tài)之下，進行的利益或資源分配。

• 從互聯(lián)網(wǎng)平臺角度看，做廣告的目的是為了企業(yè)營收。通過平臺流量觸達用戶，完成廣告主的訴求，收取廣告主費用。
• 從廣告主的角度看，其實質的訴求是以低成本接觸用戶，實現(xiàn)最大曝光或用戶轉化或購買。
• 用戶在整個廣告商業(yè)中顯得頗為被動，在汲取互聯(lián)網(wǎng)平臺的服務時，被迫消費著出現(xiàn)的廣告。

整合起來，這就是平臺廣告商業(yè)形態(tài)的市場形態(tài)：平衡用戶服務體驗、廣告主實質訴求及平臺的最大營收三方關系，追求各自最大收益。

互聯(lián)網(wǎng)平臺角色

平臺作為承接廣告主和用戶的角色，其商業(yè)思維本質是：

在平衡用戶服務體驗、廣告主認可的前提下，如何把流量賣的更貴、更多、更好，以獲得更多的營收。

流量售賣方式

作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，產(chǎn)品服務體驗越好，用戶越多，意味著流量越多。而廣告正是流量變現(xiàn)的手段之一，如何進行廣告售賣呢？

非合約式

廣告主在各自的業(yè)務市場發(fā)展過程中，不同階段所需要曝光的目的不同。

舉個例子，當一款 APP 研發(fā)結束。上架初期，主要的訴求是曝光，以最快的速度、最大的范圍去讓更多的人知道這款產(chǎn)品的主打服務。

• 這個時候，在采買廣告的時候，可以按 展現(xiàn)次數(shù)采購，以 千次展現(xiàn)付費 ，行話叫 CPM[ todo 展現(xiàn)一千次多少錢]。這種方式也是品牌廣告類型采買的主要形式。
• 當曝光到某個程度后，其訴求會轉向獲客，也就是用戶轉化，當然曝光和轉化時間也可交叉。這個時候，兩種常用的采買方式，一種是點擊，一種是轉化。
  • 點擊，就是以廣告點擊次數(shù)付費，行話叫 CPC[todo 點擊一千次多少錢]。像某不記名投票，點擊廣告進入就會默認跟投。
  • 轉化，就是以最終成為 APP 用戶個數(shù)付費，行話叫 CPA[todo 轉化一個用戶多少錢]。像游戲等垂類產(chǎn)品，通過廣告引導用戶下載登陸。

用戶增長往往伴隨產(chǎn)品的主生命周期。在增長趨勢放緩的時候，廣告主的訴求就會變得更加精準，要求制定人群或地域各種定向條件去投放廣告，具體采買形式可能是上面幾種的疊加，等等。

合約式

上面是以 APP 為例，在一些傳統(tǒng) 或 toB 的產(chǎn)品中，廣告主的采買有些不同。其追求主打的是長期的市場品牌效應，這種場景中，以合約式的方式付費更為穩(wěn)妥，有計劃穩(wěn)定持續(xù)的投放。

合約式，就是簽合同，把需要的展現(xiàn)次數(shù)、展示時間、主要流量…等等[不同廣告主不同要求]寫進合約，雙方約定生效并按合約付費。

廣告主可以根據(jù)不同的訴求可以選擇不同的采買方式，目前市場主流采買，也就是流量變現(xiàn)的方式主要是上面三種。

平臺流量收益最大化

有了采買方式，作為平臺方，如何才能保證廣告主訴求、用戶體驗的同時，收益最大化呢？

平臺方掌握了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上下游重要的一環(huán)——流量。

如何分配流量，如何分配廣告位，如何設計廣告樣式…是平臺不得不思考的問題，也是收益最大化的秘訣！

廣告位分配

有利的位置等于一切。

廣告行業(yè)有這樣的一句話，表明廣告位置的重要性。的確是這樣，紐約時代廣場巨幕 LED 廣告投放比小巷子里的小廣告效果好、報紙頭條要比背縫的閱讀量高、熱搜榜單第一的點擊率最高…不錯，一些的一些都在表明接觸更多用戶的位置更具有價值。

那么作為平臺如何分配出現(xiàn)廣告的位置呢？

廣告的位置和廣告類型有關。比如：

1. 條幅類型總在網(wǎng)站的橫批位置；文本鏈接類型總是在文章中飄出，這種一般是網(wǎng)頁固定的 超鏈接形式。
2. 媒體類型總是在網(wǎng)站做左右側及下方不定時彈出，這種一般都是網(wǎng)頁內嵌 JS 代碼動態(tài)拉取廣告展示。
3. 在搜索結果和 Feed 流中，根據(jù)用戶體驗數(shù)據(jù)分析，通常依據(jù) “ 素數(shù)原則 ”，廣告位一般是 1、3、5、8、11、13、15……
4. …

流量分配

現(xiàn)在 Feed 流興起，下面就以 Feed 流為例子介紹。

在 Feed 流中，廣告位存在先后順序[ 1/3/5…]，考前的位置價值更高。意味著每次用戶看到的順序。位置越靠前，越容易被用戶看到。

廣告位值價值不同，如何售賣才能最貼近其市場價值呢？或者說，位置靠前的位置安排哪個廣告收益最高呢？

平臺面向全社會提供服務，擁有海量的用戶群體，不同群體有各種的屬性，以此可劃分流量。

舉個例子，用戶 A 是某度的用戶，在某度就會有 A 的用戶畫像。

A 最近登陸地址，是 XX 省 XX 縣；A 年齡 30 歲，經(jīng)常搜索汽車相關 query 詞；A 性別 男性；A 最近通過搜索詞跳轉并購買了 兒童用品…
等等

基于這個畫像，標識著此用戶流量的通用價值及定向價值。

• 通用價值：男 ， 39 ，擁有不錯的購買力，求知欲望豐富，這種是平臺主要服務對象，相對比兒童、老年人….價值更高。
• 定向價值：此部分是相對廣告來講，依據(jù)畫像就可以更精準的投放廣告。既然是男性，就不會投放女性相關廣告；XX 省就不會投放 YY 省…就此區(qū)分，廣告主的轉化點擊也會更多，那么這個流量收費就更高，價值就更大。

定向價值也解決了平臺尾部流量不好賣的問題。因為從用戶等維度區(qū)分，就不存在流量首尾衡量標準。

廣告樣式

不同平臺支持不同的廣告展現(xiàn)方式。樣式風格主要是貼合平臺調性。

舉個例子，搜索平臺的廣告一般都是以搜索結果顯示，頂多尾部加 “廣告” 字樣；Feed 流平臺一般都是以文章、帖子…等樣式出現(xiàn)，較平和的和主題打成一片，避免突兀的用戶體驗；在 PB 頁面一般都是大的 Ban 圖示鏈接；FS 頁面一般都是 尾部跳轉樣式……

更多的樣式，意味著廣告觸達用戶的不同方式，帶來的轉化，點擊…等效果也明顯不同。這部分暫且擱置，后續(xù)介紹。

實時競價

采買背后落地是一個個廣告。

除合約廣告外，按次、點擊、轉化…這種類型采買形式平臺如何分配落地呢？

廣告系統(tǒng)利用實時競價機制可合理分配庫存并實施落地。實時競價是依據(jù)當前流量類型，廣告主實時出價，廣告系統(tǒng)以拍賣競價的形式將中標廣告落地。

第二競價

實時競價中，除合約廣告外，采買之后也將按照拍賣行的第二競價進行結算，以實現(xiàn) “納什平衡”，達到 帕累托最優(yōu)。詳細結算及 納什平衡

這種實時競拍機制使廣告主更加動態(tài)，靈活的參與市場變化，同時平臺流量能以最大程度貼近其市場價值售賣。

鋪墊介紹這些廣告背景之后，來聊廣告系統(tǒng)架構足夠了。

廣告應用架構

如果你熟悉搜索架構，那么一定就可以搭建一個廣告應用架構。

業(yè)界有這樣的一種看法，廣告、搜索、推薦三大業(yè)務被認為是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中最具挑戰(zhàn)的方向。三者都是基于海量數(shù)據(jù)且具有持續(xù)優(yōu)化特性的，在具有相關通用性的同時，存在著策略的差異。

全局鏈路架構

從圖中可以看到，整個請求是分為站內外流量，站外流量需要經(jīng)過 Adapter [適配]模塊在進入到真正服務組。

Adapter 適配

那么這個 Adapter 包含的 Protocol/Anti-cheat 等服務主要是適配處理什么呢？

主要兩個部分，

• Protocol ：協(xié)議的轉換 & 賬號體系的映射 & token 校驗 & …
  • 在企業(yè)內部各服務模塊 RPC/HTTP 通信通常是自定義 ，需要對第三方或站外流量進行一個轉換；
  • 不同產(chǎn)品的用戶體系生成規(guī)則不同，需要對額外流量進行一個關系映射；
  • 由于流量非站內，請求不可控，故需要進行類 token 機制的校驗；
  • ……
• Anti-cheat：反作弊，也就是風控 & …
  對非站內流量賬號做馬甲號、黑名單、風險評估…等系列反作弊的操作。
  • 有同學可能就會問，為什么不和站內的一起做風控呢？
    這里要注意，站內規(guī)則和站外規(guī)則不同，同時站外來源不同，規(guī)則也就不同，風控場景更加豐富。

ADX 核心

ADX 核心可概要分為 Facade/Rend/Flow Engine 三部分，每部分承擔的角色都不同。

• Facade 前置模塊，用來對流量進行規(guī)則分流，其包含 AbTest …等功能模塊[圖中的 Abagent 是 AbTest 本地化的代理服務塊，下文細述]；

• FlowEngine 流量引擎，主打庫存分配、廣告投放、廣告競價；

  • Alaya 用戶畫像功能模塊。獲取流量主體用戶的畫像去請求投放引擎；
  • Darwin 廣告競價模塊。針對投放引擎返回的候選做實時統(tǒng)籌競價；
  • Baya 媒體干預廣告競價配置模塊。對各類候選進行規(guī)則處理；
  • Delivery Engine 投放引擎。為流量攜帶廣告位匹配合適的廣告候選；

• Rend 支持廣告的實時渲染效果及樣式；

Storage 存儲

Storage 主流包括 Redis/Hive/Kafka/Cloud…存儲組件。

不同的存儲組件適應不同的數(shù)據(jù)。

比如 Redis 存儲用戶畫像信息，讀頻次高，且實時變化；Hive 存儲日志主字段，數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，用于數(shù)據(jù)的離線分析；Kafka 通常作為緩存，削峰填谷，用于不同流的異步映射、消息生產(chǎn)消費等；Cloud 用于數(shù)據(jù)鏈路監(jiān)控的數(shù)據(jù)存儲及 Query 等等……

Depend 依賴

Depend 依賴核心含有 DMP/AB/FlowAnalysis/Strategry/Account …等組件；

• DMP 數(shù)據(jù)管理平臺。用于用戶實時標簽，廣告投放人群圈定，基于 ClickHouse 的上下文數(shù)據(jù)分析等;
• AB 數(shù)據(jù)實驗平臺。支持精細化運營，科學實驗及方案決策等；
  FlowAnalysis 流量分析平臺。對流量整體鏈路進行實時監(jiān)控分析，便于各模塊實時性能分析及數(shù)據(jù)快照等；
• Strategy 策略平臺。對流量切分，廣告競價的算法策略調整具有統(tǒng)籌協(xié)調作用；
• Account 結算平臺。支撐廣告主結算、廣告實際曝光、廣告數(shù)據(jù)歸因等；

Platform 平臺

Platform 平臺主要介紹 SSP / BP 。

• SSP 是媒體對廣告鏈路干預配置平臺。
• BP 是廣告主投放廣告，制定投放計劃平臺。

組件業(yè)務關聯(lián)

上述的組件是通用廣告系統(tǒng)的主要部分，還有更詳細的部分下次細述。

這些組件的功能耦合模塊，都用相同的顏色做了標記。比如 Depend 依賴的 AB 功能和 ADX 中 Facade 的 Abagent 是業(yè)務關聯(lián)的…

當站內外流量到來 ADX 后，會進行 Abagent 實驗分流；進入到 FlowEngine ，F(xiàn)lowEngine 從 Alaya
拿到流量主體用戶畫像及 Baya 的庫存/廣告類型數(shù)據(jù)給到 投放引擎 Delivery Engine；投放引擎根據(jù) 策略及 DMP
Strategy 進行廣告主投放計劃的召回，返回廣告候選；FlowEngine 拿到候選后在 Darwin
進行競價，決斷出最終將要曝光廣告給 Facade；前置就會去 Rend
模塊拉去廣告相關的渲染信息進行外漏，完成當前廣告投放。[歸因及曝光的涉及端上和第三方，暫略，下次細述]

整個廣告應用架構的概述到這里就告一段落，下面分小的模塊詳細聊。

AbTest 平臺

關聯(lián) AB ? Angelababy ? 噢不，拒絕老板拍板決策的神器 ！用數(shù)據(jù)說話的決策實驗平臺 —— AbTest ！
Ab Test 衍生功能之錦上添花 —— 目標流量篩選

實時競價

關聯(lián) 有人的地方就有廣告！你有想過這些平臺背后，廣告是如何變現(xiàn)的呢？

服務間通信

關聯(lián) RPC 和 HTTP 有哪些區(qū)別？通信協(xié)議、網(wǎng)絡模型、服務治理框架…

Q&A

1、品牌廣告 & 效果廣告？

后續(xù)有時間在碼文

2、為什么會有不同投放引擎？

后續(xù)有時間在碼文

3、文章是概要，有詳細需求的同學可私信交流…

附錄

生而平凡，為而卓越！